如今内容电商已然不是“新物种”，，而是成为了正式玩家。。以抖音、、快手、、小红书为代表的三个平台，，在新的游戏规定下有了三种“命运”。。监管、、平台、、商家三方博弈，，也组成了现阶段内容电商最值得书写的叙事。。
原创?新熵 新消费组
作者丨思思 编纂丨九黎
2026年2月1日，，中国首部专门规范直播电商的部门规章《直播电商监督治理法子》执行，，重要聚焦四类主体——平台经营者、、直播间运营者、、直播营销人员、、MCN机构，，压实责任，，划定红线。？？？此仆ɡ，，实则对平台和商家的影响深远。。
首先是AI主播纳入监管，，使用数字人主播等AIGC内容从事直播电商必须进行标识，，这意味着“无人直播”不能再打擦边球，，依赖高毛利高客单、、收割流量的黑五类商家，，其生计空间被急剧压缩。。
其次是“仅退款”滥用被约束，，不容平台轻易处、、限流商家，，肯定水平上可能缓解直播间高退货率的问题，，但平台比价推荐的底层逻辑没变，，转化率下滑的主题矛盾天然也无法根除。。
最后是营销宣传严格受限，，达人商品推荐被定性为贸易告白，，凭据《告白法》，，保健食品、、药品、、医疗器械等“三品一械”不容达人代言推广，，美妆、、健康品类头部达人带货空间被压缩，，品牌被迫降低达人投放、、转向风险更低的自播。。
监管的底层逻辑很清澈：：：从“先发展后规范”转向了“边发展边规范”。。这对习惯了野蛮成长的内容电商来说，，意味着合规成本、、准入门槛上升，，也意味着劣质玩家加快出清。。在流量盈利流失确当下，，“价值叙事”就是存量时期竞争的主题。。
抖音：：：“防守”的领跑者
抖音电商已经实现了从“流量变现平台”向“综合性电商平台”的逾越，，稳居国内电商前三，，跻身第二梯队。。2025年，，抖音电商GMV约4.4万亿元，，是快手的2.75倍。。在今年的618大促中，，抖音更是有超12万商家直播成交额同比增长翻倍。。毋庸置疑，，在内容电商领域，，抖音的体量最大，，稳稳撑起了大半边天。。
但裂缝也已经出现。。首当其中的就是增速放缓，，华泰证券估算抖音GMV同增高双位数约15-20%，，相较于前几年的发作式增长，，这个数值严格意思上来说不高甚至还有点低。。
与此同时，，达人生态产生变动。。2025年整体电商头部主播GMV占比跌至10.66%，，而中小主播则提升至89.34%。！叭ネ凡炕辈辉偈乔飨蚨窍质，，但是中小达人分散、、转化并不不变，，仅靠他们难以实现长效曝光。。已经那些依赖超头达播的品牌，，正在重新推算这笔账。。
而最致命的是流量越来越贵，，商家成本压力持续加剧。。有美妆品牌反。。：：2024年在抖音月投流200万，，ROI为1:3；2025年同样预算，，ROI很难维持1:3。。
作为领跑者，，抖音当然不会坐以待毙。。一方面，，抖音在用真金白银留住商家。。今年岁首，，平台升级“九大商家搀扶政策”，，其中运费险陆续三次降价，，上半年累计为商家节俭超65亿元。。同时，，平台投入上亿元小商家搀扶基金，，带头约30万中小商家实现增长。。在“减负”之外，，抖音更进一步为商家注入“确定性”——优化算法分发，，对结算率高、、服务履历好的商家赐与更多流量倾斜；加强风控鉴别，，前置拦截异常订单和高风险退货；建设退货诊断产品，，援手商家分析退货原因；购后削减同款商品反复推荐。。这些作为指向一个主题诉求：：：让商家在抖音做生意不再是靠命运的打赌，，而是有预期、、可推算的经营。。
另一方面，，抖音正在从三个维度补齐自己的短板。。一是向重基建迈进。。5月，，抖音在上、、荆门、、武汉等城市上线自营旗舰店，，主打“本地仓发货、、隔日达”，，用搜索直达和尺度化服务补齐即时性消费的短板；二是孵化第二引擎。。成立独立部门“红果电商”，，复用抖音成熟的物流和供给链系统，，但红果不做直播，，它的逻辑是“短剧同款+品牌馆”，，在短剧消费场景中天然延长电商买卖，，试图在主站之外启发一个全新的流量池；三是用AI治理AI。。上线肖像；ぶ澳，，截至6月，，已累计措置侵权仿冒账号超1.2万个，，；180余位头部达人，，拦截侵权账号9.2万个。。在以AI天生内容泛滥、、信赖被不休稀释确当下，，这项行动的价值不止于治理自身，，更在于重建一个内容电商最稀缺的器材：：：信赖。。
抖音的防守绝非被动，，降本让利、、夯实基建、、孵化新引擎、、用技术重建信赖——每一条线都在打。。但价值是真金白银的补助在侵蚀利润，，重基建的投入在亏损现金流，，红果电商的孵化必要功夫，，AI治理的成效有待验证。。抖音能否守住霸主职位，，取决于这些行动能否跑在增速放缓、、流量涨价和商家流失这三重压力之前。。
守城，，有时辰比攻城更必要实力。。
快手：：：“进攻”的追赶者
相比于其他内容平台，，深耕下沉市场的快手已经是遥遥当先，，独居中国电商第三梯队。？？？杉淳褪嵌兑糇钋坑辛Φ牡惺种，，快手也正面对着自己的瓶颈期。。
2021年，，快手电商GMV增速高达78%。。到2025年，，整年GMV仅1.6万亿元，，增速为15%——五年跌去63个百分点。。用户增长同样承压：：：日活增速从15.58%降至2.76%，，2025年Q4日活环比流失800万用户。。2026年Q1总收入337亿元，，同比仅增3.4%。？？？焓值奈侍獠皇恰安辉龀ぁ，，而是“失去了增长故事”。。
▲图/网经社
但更严格的信号来自腾讯。。7月6日，，腾讯通过场外大量买卖减持快手2.73亿股，，持股比例由15.68%降至9.37%，，套现约125亿港元。。亲儿子（视频号）和干儿子（快手）的区别，，了如指掌。。
但是快手正在用三记重拳发起进攻。。第一记：：：向组织开刀。？？？焓纸缑骋孜癫鸱治放萍懊骋谆、、达人、、白牌商家三条独立主线，，让品牌经营与告白投放深度绑定。。同日颁发对“剧本剧情引流+PK连麦卖货”发展严格整治，，不设预警整脱期，，并明确“连带责任”——引流账号与卖货账号同罚。。这套组合拳指向统一个方向：：：洗濯低质生态，，为品牌化扫清路线。。第二记：：：押注可灵AI。？？？闪锳I被视为主题增长叙事，，刚刚实现近30亿美元首轮融资，，投后估值180亿美元，，创全球视频大模型公司最大额融资纪录，，打算12个月内赴港上市。。第三记：：：品牌渗入提速。。截至2026年Q1，，品牌年同比增速已超过50%，，活跃营销商家增长38%，，品牌商家营销亏损增长42%。。泛货架电商GMV年度增速达32%。。平台同时上线“极速达”补齐基建短板，，用次日达服务跳出直播电商持久价值内卷的单一竞争逻辑。。
快手的进攻方向清澈，，力度不成谓不大。？？？闪锳I预估本钱开支是去年利润的1.3倍，，但到底能否成为第二增长曲线，，仍是未知数：：：2025年可灵净吃亏已达19亿元，，而Q1收入6.5亿元放到快手337亿元总收入里占比不到2%——最有设想力的资产体量还小，，体量最大的主业弹性已经有限。？？？焓帜芊翊印白犯稀敝信艹隼，，取决于品牌化转型能否在可灵AI的弹药耗尽之前见到功效。。
进攻，，从来比防守更必要弹药。。
小红书：：：“得救”的挑战者
三个平台之中，，小红书体量最小，，增速最快。。2025年小红书电商GMV同比增长72%，，甚至素人博主Winnie Tang两日直播的GMV就突破了1.7亿元。。但最关键的是，，它走了一条不一样的路。。若是说抖音做的是“逛街娱乐+顺手买”，，快手做的是“老铁信赖+熟人买卖”，，那么小红书则是“先查口碑再决定买什么”。。这个心智壁垒，，是算法无法复制、、流量无法取代的——高净值用户的消费决策在这里实现，，而不是在价值战的泥潭里。。
有实力，，但不代表没短板。。小红书去年告白收入320亿元，，占了总营收的76%，，其变现模式性质上还是“卖流量”。。要真正成为电商平台，，而不是一个“种草导流器”，，小红书的电商闭环还差“最后一公里”。。
小红书使出了“四张牌”，，试图突破这个“天花板”：：：
出海与世界杯：：：两场昂贵的“破圈”尝试
去年的“TikTok难民”不测打开了小红书的出海之路。。继启动“电商出海领航打算”后，，小红书先是成立RedNote部门两全国际化业务，，接着上线独立跨境电商平台RedShop，，首期定向约请50名种子商家，，重点覆盖非遗手工、、特色手工艺品等品类。。但“出海四小龙”——SHEIN、、Temu、、TikTok Shop、、AliExpress已经杀成红海。。RedShop虽选择了差距化路线，，打出“文化+好物”的旗号，，可跨境基建幽微、、用户规模有限等问题依然存在。。
5月小红书官宣成为美加墨世界杯持权转播商。。版权投入据媒体报道近10亿元。。内部指标：：：冲击2亿日活和改善用户性别结构。。功效显著，，但价值同样清澈：：：女性用户日均使用时长降落7%，，种草笔记商品跳转转化率降落11%。。这场豪赌的成败，，取决于世界杯实现后这些男性用户能留下几多。。而小红书已经起头构筑“留量”长城。。不久前，，小红书颁发上海街超、、苏超、、拉萨西甲、、楚超、、贵州村超等十二个省市处所足球联赛正式集体入驻平台。。世界杯只是催化剂，，真正的指标是让足球成为小红书的一个常态化社区。。
AI与IPO：：：支持500亿估值的两根支柱
4月小红书成立AI一级部门Dots，，这是13年来治理半径最大的一次组织调整。。小红书的AI蹊径很怪异：：：不做底层大模型的军备较量，，而是把社区里的“经验”造成可挪用的工具。。增长模式从“社区+贸易”升级为“社区+贸易+外洋+AI+多产品矩阵”。。6月小红书打算奥秘向港交所提交IPO申请，，估值从2024年的170亿美元涨至2025年底的500亿美元。。
但500亿美元的估值，，对应的是“电商平台”的设想力，，而不是“告白平台”。。若是收入结构始终过半来自告白，，二级市场不会给它太多功夫。。小红书能否挤进前三梯队，，取决于电商闭环能否在IPO之前真正跑通——让种草、、决策、、采办、、复购全数在站内实现，，而不是让用户带着种草结论去别处下单。。
这条路，，比小红书自己设想的要长。。
商家：：：在抖音、、快手、、小红书间做减法
平台在分化，，监管在收紧，，但真正派面压力的，，是商家。。三道选择题摆在刻下。。
第一，，做品牌还是做白牌？？？白牌打法单一粗鲁——抄爆款、、砍价值、、AI批量天生素材、、靠高佣金换流量，，来钱快但命短，，没有复购，，每个月的生意都要重新再来。。品牌难做——要研发、、要品控、、要内容资产沉淀，，但一旦熬过爬坡期，，回报是可观的：：：小红书上Rise100商家的老客采办金额贡献占比81%，，均匀复购率32%。。问题是大部门商家的现金流只够再烧三个月。。
第二，，押注哪个平台？？？抖音流量最大，，但CPM在涨价，，一位年GMV指标1亿元的女装商家算过账：：：1亿成交额最终沉淀有效GMV仅3000万。？？？焓指垂焊叩偷ゼ鄣，，品牌渗入还在爬坡。。小红书客单价高但体量太小，，跑规模：：苣，，超六成商家处于吃亏或微利状态。。
第三，，全域布局还是单点深耕？？？一套素材通发三个平台，，下场是三个都做不好；为每个平台配独立团队，，月固定成本可能超50万。。从目前跑出来的案例来看，，法规也许正在浮现：：：白牌适合单点深耕，，把流量效能跑到极致；品牌适合全域布局，，分歧平台表演分歧角色。。
无论若何，，从前那种轻易发发视频就能赢利的日子实现了。。内容电商进入了真正的“专业选手”时期。。
三个平台三种“命运”：：：抖音在“防”，，快手在“追”，，小红书在“闯”。。商家们也被裹挟着推到了十字路口，，要作答的每一道选择题都没有尺度答案，，但每一道似乎都关乎生死。。
2026年的内容电贸易，，没有岁月静好，，只有适者生计。。到底哪个赛道能走到最后，，生怕也只有攥着账本的每一位参加者自己最分了然。。
就业是居民增收的主题抓手。。赵月介绍，，社区将自动搭建创业就业对接平台，，同时盘活辖区商户与社会组织资源，，激活社区小微经济，，以业态提质助力基层治理。。