出品｜虎嗅ESG组

作者｜陈玉立

头图｜视觉中国

本文是#ESG进取观察#系列第164篇文章

本次观察关键词
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：直播带货

央视的一纸曝光，把优思益这家靠“外洋布景”“进口光环”“成分故事”吃到盈利的保健品品牌，直接推到了聚光灯下。
。。舆情发酵后，优思益在各大平台纷纷下架，宛如从未存在过通常。
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事务更大的影响在KOL端——一众明星、、、头部主播纷纷被曝光已经带货过优思益品牌保健品。
。。由此，一个关键问题浮出水面
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：为什么连董宇辉、、、章小蕙?这样的头部主播，也会踩进这么大的坑里？
？

一个可能的答案是，优思益事务露出的不是一个品牌出了问题，而是一个行业、、、一套流量分发逻辑、、、一个信赖放大机制，在高风险类目刻下同时失守。
。。董宇辉等一众头部主播踩中的，是一整条把营销、、、供给链黑箱和平台审核缝隙打包起来的保健品生意链条。
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保健品是门什么生意？
？

若是说十几年前的保健品生意，靠的是夸大疗效的电视告白，那么今天的保健品生意靠的就是一种更高级、、、更难识此外包装能力——它不再向你保障“能治什么”，而是让你相信“它看起来成分很科学，品牌也很国际化，所以应该有效”。
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好多人以为，今天保健品格业的问题比从前少了，终于告白法更严了，公开讲“根治”“疗效”的年代已经从前，保健品告白看起来也没那么野蛮了。
。。但这只是一种表象，行业的问题并没有隐没，它只是换了一种更荫蔽、、、高端的“表白方式”。
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保健品资深电商运营李华（化名）通知虎嗅ESG组
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：“今天保健品的主题卖点，已经从功效转向成分。
。。从前的套路是直接对了局做承诺，此刻的套路是不休堆叠原料、、、配方、、、技术、、、产地、、、外洋布景，让消费者相信只有成分够高级、、、故事够齐全，这个器材就值得买。
。！

他以为这是一套典型的升级版营销话术。
。。商家固然无法直接触碰监管最敏感的红线，却能在法理
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：卮煲恢帧安房雌鹄春芸蒲А钡墓鄹。
。。今众人因工作劳顿很容易处于亚健康状态，因而很容易被某个成分故事精准击中。
。。商家只必要把“医治”改成“有助于”，把“根治”改成“辅助改善”，就足以在监管的
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：占淅锸迪忠淮斡行ё。
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可关键问题在于，一款保健品含有什么成分与其是否真正有效底子不是一回事。
。。出产流程是否安全、、、试用是否真的有成果等等能力真正决定产品价值。
。。但这些刚好最不容易向通常消费者验证。
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因而，一套看似很不变的转化逻辑就形成了
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：品牌掌管把产品讲得足够专业，平台把它推到足够多的人刻下，KOL掌管把这种专业感翻译成“你能够安心买”，消费者则在信息不合称里，用IP信赖代替独立判断。
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为什么保健品在电商和内容平台上尤其容易造成爆品？
？李华以为这一品类天然具备几个主题前提——

第一，需要足够大，并且高度焦虑化。
。。那些保健品宣传的功效如护眼、、、睡眠、、、肠胃、、、抗氧化、、、免疫力、、、精力复原、、、抗衰等等，这些都是险些人人都能被说服的需要；；；

第二，产品成效弱感知、、、难验证，消费者很难像买手机、、、家电那样做尺度化对比；；；

第三，价值带空间大、、、毛利高，品牌有足够预算做告白、、、投流、、、达人合作和直播带货；；；

第四，复购可能性强，一旦品牌占住某个认知标签，就有机遇把一次激昂消费造成持久消费。
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“保健品的成本往往只占售价的10%到30%，成本占比30%的已经算极度良心的产品了，有些连10%都不到，成本也就几块几十，他能卖到几百块钱，”李华说道。
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这意味着，剔除成本后剩下的大量利润并不流向研发和质量，而是流向营销投放。
。。大部门保健品并不是靠产品赢得消费者，而是靠利润空间先买到消费者。
。。利润越厚，越有能力把品牌故事讲大、、、把达人合作铺开、、、把平台投流做满。
。。一旦流量起势，所谓“销量当先”“直播爆单”“达人推荐”又会反过来造成新的信赖素材，持续强化转化，这才是保健品格业最真实的贸易账。
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换句话说，这门生意天然激励的，不是把钱先花在产品上，而是把钱先花在让产品“看起来值得信赖”这件事上。
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头部直播间为何拦不住问题货？
？

当下保健品格业别的一个现实是，以“国际大品牌”作为营销噱头的产品占比不低，可无论是平台还是KOL，都很难针对外洋品牌做穿透式调查。
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李华直言
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：“类似优思益的‘外洋品牌+国内运营’模式在行业里并不罕见。
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Ｍ庋笞⒉岷蜕蠛俗陨砑汛┩，平台在审核时拿到的是国外注册地址、、、资质文件、、、交易牌照、、、检测汇报，看起来都有，但平台很难真的跑到外洋去核实工厂是不是真的存在、、、研发团队是不是真的存在以及品牌是不是只是注册了个壳，有些资质文件是能够造假的。
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换句话说，平台审核往往是一次性的，尤其面对海量品牌和高速更迭的类目，平台底子不成能对每一个新品牌做实地核验。
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：笮坏┫砍迤鹄，平台就越发不足持续深挖的动力了。
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值得一提的是，据李华泄漏，保健品产品相比其他产品因成本更低，所以愿意花更多推广费进行平台投流，在营销用度上的空间更大。
。！耙允称肺，其自身的利润不是很高，投放用度可能占到整体成本的10%-20%，这已经算很高了，但是保健品格业起步就是30%，有时辰会达到50%。
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在带货主播端，现实上也极少有主播团队真正具备药企、、、检测机构或监管部门那样的验证能力。
。。他们更关注的可能是“这套故事看起来是否自洽”“品牌方资料是否齐全”“产品感触是否足够好讲”，而不是“这个品牌到底有没有系统性问题”“这个外洋布景是不是营销壳”。
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如此一来，就给了好多保健品品牌钻空子的机遇
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：在国外搞一个公司壳、、、搞一个品牌名、、、做一套看起来齐全的资质，再回到国内做内容、、、做投流、、、做达人合作，就足以包装成一个“高品质外洋品牌”。
。。至少从理论上看，它不仅比纯国产白牌更高级、、、更可信，也更容易说服消费者掏钱。
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在关于优思益事务的舆论里，有种声音以为主播也是受害者。
。。这个说法不全错，但它的问题在于，把结构性问题写成炼别失误。
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今天的内容电商性质是用人格信赖代替复杂验证；；；以董宇辉为例，他是这套机制里最典型、、、也最昂贵的样本之一。
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董宇辉的特殊性不在于他卖得多，而在于从前几年里他一向被市场和用户当作“最不像主播的主播”——“老师出身、、、知识型表白、、、书生气”等标签让他和传统直播间里“家人们上链接”的风格天然区隔开来。
。。用户愿意在他的直播间下单很大水平上不是由于绝对廉价，而是由于潜意识里感触“这小我不会乱卖器材”。
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从前在东方甄选阶段，这种信赖背后还有新东方系统和机构品牌做背书；；；到了与辉同业阶段，这种信誉越来越集中地绑定在他自己身上。
。。他不只是主播，更像一个可独立承接信赖、、、流量和买卖的企业级IP。
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不止是董宇辉，在这次赔礼的头部主播里，章小蕙、、、李若彤、、、明道、、、伊能静等明星赫然在列，这些案例反映出一个共性问题，即IP类直播间最强的能力不愿定是供给链整合，而是前台IP带来的获客、、、转化和品牌心智能力。
。；；；痪浠八，它们属于先有超等主播信誉，再萦绕这份信誉搭建买卖系统的公司。
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这看起来是一种很高效的模式，但也埋着一个致命隐患
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：当一家公司最值钱的不是货，而是人，就很容易默认“只有人是可信的，货也就应该可信”，这是个极度危险的逻辑跳跃。
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：枚嗲縄P公司最常见的治理弊病就是前台叙事太强，后盾机制易被遮蔽——公司内部流程固然存在，但更多服务于对外讲述，而不是作为真正的主题竞争力来建设。
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媒体还曾报道了一个细节，董宇辉此前在直播时讲“团队里的供给链掌管人会到产地调查”。
。。这样的表白在传布上很有效，它会让用户进一步相信产品经过了当真筛选、、、产地核验、、、团队把关的一套专业流程。
。。但现实却是“打了脸”，引发了更多质疑声。
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现实上，与辉同业的问题不能单一理解为“没做供给链治理”，而更像是现有的选品与审核机制足以应酬通常消费品，却不定足以穿透保健品这类高风险类主张品牌真实性、、、资质布景和供给链隐患。
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董宇辉方面也在后续回应中提到，将第一功夫启动全面复盘核查，正亲昵跟进有关部门调查进度。
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Ｋ伎嫉接畔缺Ｏ障颜呷ɡ，在官方调查了局出具前，可为在与辉同业直播间采办过优思益旗下产品的消费者订单先行垫付、、、全额退款。
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回首整个事务，整个产业链条形成了一个很奥妙的结构
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：品牌靠故事和利润买流量，KOL靠人格/内容转化流量，平台靠投流收入放大流量。
。。每一方都不愿定主作为恶，但每一方都在这条链条里获得收益，最后吃亏的只有消费者。
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所以，董宇辉们不是单纯被品牌骗了，而更像是在忽略中被保健品产业的套路推上了风口浪尖。
。。当平台、、、品牌、、、KOL、、、消费者都默认“只有这件器材能进头部直播间，它或许率就没问题时”，真正缺位的刚好是可验证的品牌溯源机制。
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一次系统性治理失灵

今天好多企业一提ESG，最容易落入的套路，就是把它写成一套美丽话
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：器重社会责任、、、关爱消费者、、、对峙持久主义。
。。问题是，像优思益这样的事务刚好注明，若是ESG只停顿在价值观和公关层面，而没有真正进入供给链、、、选品、、、风控、、、平台机制这些硬环节，那它险些没有意思。
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对一个卖保健品的品牌来说，治理最基础的问题是什么？
？不是海报拍得多国际化，不是成分故事写得多动人，而是研发能力是真是假？
？资质和品牌布景有没有被虚构？
？配方和宣传之间有没有严重错位？
？若是这些问题都无法回覆，那就证明品牌治理结构存在系统性失真。
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治理问题并不止存在于品牌端。
。。对于与辉同业这样的直播公司而言，高风险类目有没有更高准入门槛？
？供给链尽调做到了哪一层？
？内部到底是谁对选品决策掌管，谁对风险预警掌管，谁对出过后的责任追忆掌管？
？若是这些问题都说不清，那所谓“供给链调查”“团队审核”，就更像是内容叙事，而不是治理能力。
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平台治理同样绕不外去。
。。今天的平台审核逻辑更多还是“资质是否齐全”而不是“品牌真实性是否被穿透”。
。。这在通常商品上也许还勉强说得从前，但到了保健品这种高风险类目，若是平台还沿用低强度审核尺度，性质上就是在把审核责任外包给KOL和消费者。
。。平台当然会说自己不成能做到全知全能，但问题在于自身有没有对高风险类目做出足够高的审核分层和动态复核机制。
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保健品不是通常快消品，它面对的刚好是最容易被焦虑击中的消费人群——睡眠不好群体、、、不安衰老群体、、、身段虚弱群体、、、老年群体等等，这些人往往并不具备强专业判断能力，更依赖主播、、、品牌、、、平台替自己做筛选。
。。一旦直播间的人格信赖被用于推销一个存在严重问题的产品，中伤的就不只是消费者的钱包，还有对健康和选择权的误导。
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李华还通知虎嗅ESG组，当下的市场上甚至还有大量拿通常食品、、、固体饮料、、、压片糖果假意保健品宣传的案例，连根基的保健品认证都没有，却照样打着保健概念卖。
。。这意味着消费者面对的底子不是一个信息足够通明的市场，而是一个高度依赖“谁替我措辞”的市场。
。。谁说得更像专家，谁看起来更真诚，谁更像懂产品的人，谁就更可能拿走转化。
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这正是今天直播电商和保健品结合后最危险的处所
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：它把本该由制度实现的验证，提前压缩成了由人格实现的信赖。
。。消费者并没有能力在极短功夫里查对工厂、、、研发、、、配方、、、资质和真实功效，因而只能依赖主播和平台替自己承担选择成本。
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？梢坏┲鞑ズ推教ㄓ置挥凶愎挥驳幕，这种信赖就会迅速滑向误导。
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从这个角度看，ESG不是一个虚词，刚好是这件事里最求实的标尺。
。。对品牌来说，真正的“G”（治理）是能不能证明自己没有在供给链和资质层面造假；；；对KOL和直播公司来说，真正的“G”（治理）是有没有把选品流程、、、第三方检测、、、风险分级、、、责任天堑成立起来；；；对平台来说，真正的“G”（治理）是能不能在高风险类目上设置更高的准入门槛和更深的动态审核机制。
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本文来自虎嗅，原文链接
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