起源：游客称景区演员被冻成“冰雕”作者： 刘依海：

东方甄选最该焦虑的不是利润，，而是“被想起”的能力丨正经深度

文丨顾小白编纂丨百进

起源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约3700字）

【正经社“互联网平台季后赛”观察之7】

市场对于东方甄选的增长焦虑就没终场过，，其自身似乎也是如此。

也因而，，其任何的“风吹草动”城市备受关注。

这几天，，早已是其“前”CEO的孙东旭，，再卸任东方甄选关联公司的新闻，，也绝不料外地引发了舆论的新一轮关注。

天眼查的工商信息显示，，北京新东方迅程网络科技有限公司近日产生工商调换，，孙东旭卸任法定代表人、、董事、、经理职务，，由俞敏洪接任。此前，，孙东旭已陆续卸任数家东方甄选关联公司的高管职位。

这一改观，，使得东方甄选将来发展走向，，以及"小作文事务"等话题再被提及。

事实上，，东方甄选在董宇辉出走后，，经历了较长一个时期的业绩颠簸。不外，，在此前已经颁布的2026财年中期汇报中，，其业绩数据显示出了颓势旋转的迹象。

不外，，在这一表象之下，，却有一个颇为耐人寻味的情况——利润改善了，，但与用户有关的数据却还没见起色。

在正经社分析师看来，，东方甄选宣称要成为“为客户甄选好物的直播购物平台”，，“以东方甄选品牌的自营农产品为主题的卓越产品和科技公司”，，但在用户心智层面，，它与一个可信任的消费品牌之间，，似乎仍有不小的距离。

在传统的营销认知中，，企业若是占有不变的心智定位，，就能成立在风暴中维持定力的基础。反之，，即便短期盈利，，持久也可能难逃“船大无锚”的困境。

正经社分析师以为，，东方甄选最该必要的，，应是“被想起”的能力。

数据表象之下

东方甄选2026财年中期（2025年6月-11月）汇报显示，，其总营收23亿元，，同比增长5.7%；；；净利润2.39亿元，，相较于上年同期净吃亏0.97亿元，，实现了扭亏为盈。

利润数据层面，，这算是一份相对利好的成就单。其财报和首创人俞敏洪都将之总结为“东方甄选在复杂多变的环境下展示出强劲的经营韧性”。

然而，，拨开利润数据的表层，，更多的数据对比或许更能反映其深档次的近况：

2026财年中期，，其总GMV为41亿元，，低于2025财年同期的48亿元，，更低于2024财年同期的57亿元，，已经陆续两个财年同期的下滑；；；在抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数降至约4210万单，，较2025财年同期的5010万单削减了800万单，，较2024财年同期的5960万单削减了1750万单，，同样陆续两个财年同期的下滑。

事实上，，详细拆解财政数据还会发现，，其净利润的增长与成本端的降低不无关系。

财报显示，，2026财年中期，，东方甄选员工数量与上个财年同期相比削减了360人（蕴含全职雇员和兼职雇员），，薪酬开支总额约3.47亿元，，同比削减了约1.86亿元，，削减幅度达34.9%。

行政开支方面，，2026财年中期约为0.84亿元，，相较于上个财年同期削减了约3.08亿元，，削减幅度高达78.6%。

进一步拆解，，2026财年中期，，其自营产品GMV占总GMV约52.8%，，初次超过了一半；；；同时，，来自东方甄选APP的GMV占总GMV比例为18.5%，，相比2025财年同期的13.6%，，进一步提升。自营产品和自营渠道占比的上升，，的确有其利好的一面，，外界也对此予以了肯定水平的注定

但在正经社分析师看来，，这只是有关数据意思其中的一面；；；桓鼋嵌壤纯，，更健康的增长态势，，应该是维持原有阵地的增长，，至少是不变的同时，，再启发出越发多元化的增长方式。而东方甄选与此略有误差，，自营有关占比的提升，，其实是在抖音主阵地订单额以及总GMV都有较大下滑的情况下所获得。

也就是说，，自营有关占比的提升，，无法否定有其自动性的成分，，但肯定水平上同样也有着基数萎缩下结构性优化的成分。

这显然是东方甄选必须正视的一大隐忧。

另一个更值得关注的隐忧，，则来自于用户运营数据。

去年下半年至今，，其抖音主账号粉丝增长险些滞碍。媒体统计的数据显示，，2025年8月，，其粉丝数跌至了2820万以下，，尔后一向在2810万高低徘徊，，当前的粉丝数为2820万左右。

抖音主账号直播间的日均旁观人次，，近两三年也是剧烈颠簸。凭据光大证券已经的一份研报，，2023年5月，，其日均旁观人次为1500万左右；；；2026年3月，，灰豚数据显示，，其日均旁观人次在300-400万之间。

此外，，其自营APP的付费会员增长也在显著放缓。财报显示，，2024财年中期、、2025财年中期、、2026财年中期，，付费会员别离为12.38万人、、22.83万人、、24.01万人，，新增付费会员降幅显著。

此前的2025年开年时，，俞敏洪曾公开坦承，，自营App会员的2025年续费率不及50%，，这也直接反映其用户粘性尚待提升。

正经社分析师以为，，上述从业绩到用户等一系列的数据，，无不指向了一个共同的症结，，即东方甄选“用户心智”的缺失。其面对的众多问题，，诸如战术扭捏、、小我影响、、业绩及用户增长乏力等，，性质上都是心智缺位所引发的连锁反映。

当一家公司无法在消费者心中占据清澈、、不变的地位，，其增长便始终是脆弱的，，且极易受到外部变量的影响。而东方甄选从前两三年的升沉，，正是这一逻辑的真实写照。

从“认人”到“认牌”

在传统贸易认知中，，企业的主题优势在于厂房、、设备、、技术、、渠道等。但在信息过载、、产品同质化的今天，，真正的主题优势已经产生了底子性转移。在电商这个强互动、、高动态，，更强调营销的场景中，，尤其如此。

正如营销学中的“定位”理论所言：营销的竞争是一场关于心智的竞争，，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，，而是心智。心智决定市场，，也决定营销的成败。

定位理论说，，“用户心智不是战术的产品，，战术才是心智的延长！毙闹侨笔У囊桓鲋苯雍蠊，，就是战术的扭捏与混乱。

当一个品牌没有在用户心智中锚定一个清澈的地位时，，企业就失去了战术的方向性，，从而在各个方向上都试图发力，，了局却很可能是“什么都想做，，什么都做不深”。

东方甄选当前正面对这一近况，，回首其战术轨迹，，就能够清澈地看到这一过程。

早期，，东方甄选凭借“知识带货”、、“文化直播间”的差距化，，在用户心智中占据了一个怪异地位。这个地位固然高度凭借于董宇辉小我，，但至少是清澈、、可识此外。

然而，，随着“小作文”风浪发作，，董宇辉的出走，，东方甄选的心智资产被严重减弱：用户追随的是董宇辉小我，，而非“东方甄选”这四个字。

彼时，，东方甄选经历的业绩大幅着落，，股价的大幅颠簸等，，都是于此的直接印证。

尔后，，东方甄选的战术起头出现更为显著的扭捏特点。一方面，，其大力发展自营产品，，以每年近200款的速度增长，，截至2025年11月已推出801款自营产品，，同时极力渲染自营系统的亮点，，试图走“品牌商”路线。

另一方面，，它又积极布局线下渠道，，即将在北京中关村开设首家线下店，，并打算依附新东方线下讲授点拓展门店网络，，试图走“渠道商”路线。同时，，它还提出了“线下+AI”的新叙事，，将战术焦点又延长到了人为智能。

正经社分析师以为，，这种“既要自营品牌、、又要线下渠道、、还要AI叙事”的多线出击，，本原正是在于心智定位的缺失。当一个品牌无法回覆“我是谁”这个底子问题时，，就会在所有可能的蹊径上都试图“试一试”。

这其中，，尤其是董宇辉小我IP早期依附的影响，，至今仍未能齐全解除：笃诘淖杂、、线下启发、、AI叙事等，，都能够说拥有应对此影响的成分。

在董宇辉时期，，用户对东方甄选的认知是“董宇辉的东方甄选”，，蕴含用户的感情衔接、、信赖基础、、采办动机等，，都高度集中于董宇辉小我。这种心智模式是“寄生性”的：它寄生在小我IP上，，而非沉淀在品牌自身。当主题IP脱离，，这种心智便迅速瓦解，，用户追随董宇辉流向“与辉同业”，，东方甄选的账号流量随之流失显著。

事实上，，东方甄选的流量问题至今还没能修复。近几日，，正经社分析师屡次进入与辉同业和东方甄选的抖音直播间，，二者的旁观人数都是数万对数千，，双方旁观人数的差距，，最高时甚至达到十倍。

不得不说，，若是一个品牌的心智齐全成立在某个小我身上，，那么用户记住的只能是这小我，，而不是品牌自身。一旦此人脱离，，品牌的心智资产也就随之骤降。

这其实不是品牌自身的问题，，而是品牌在心智建设上的方式出了问题，，即把用户心智凭借于个别，，却没有让品牌独立扎根。

真正不变的品牌心智，，该当是独立于任何小我的。也就是说，，无论谁在代言、、谁在治理，，品牌在用户心中依然清澈、、不变。

例如山姆会员店，，作为沃尔玛旗下的子品牌，，其“会员制精选”的心智，，使其成为了整个行业的标杆，，甚至与沃尔玛自身“天天廉价”的心智都有严格分辨，，这也使其成为了争相仿照的对象。这其中就蕴含东方甄选，，其从依赖小我IP到试图成立“线上山姆”的独立心智的转型，，刚好是在这条路线上的索求。

从这一层面来说，，东方甄选在董宇辉脱离后，，选择与小我IP实现切割，，险些是必然的了局。这刚好注明，，东方甄选已经意识到：只有将心智从“认人”转移到“认牌”，，能力构建起属于自己的、、不依赖于任何个别的不变心智资产。

只是从过后的发展来看，，几多显得操之过急，，因而不成预防线出现了“硬着陆”的局面。

事实上，，当品牌没有在用户心智中成立清澈认知时，，用户的采办决策就不是“自动想起”，，而是“被动触达”。这意味着品牌必须持续采办流量，，能力维持销售。一旦平台流量规定批改，，或者自身资源投入分流等成分层出，，销售也将随之颠簸。

而这其实与东方甄选早期的小我IP依赖问题，，指向的是统一个本原，，即用户心智未能独立扎根。也正是由于这一本原在切割后尚未修复，，才导致了东方甄选在抖音主阵地上的销售额、、订单量、、用户运营数据等问题，，修复起来颇显艰巨。

综合来看，，东方甄选仍处于一个心智断层的时期，，消费者对它的认知，，依然停顿在“那个卖器材的直播间”而非“值得信任的品牌”。东方甄选的增长乏力，，本原正在于用户心智的不及。用户采办东方甄选的产品，，更多是由于在直播间被触达，，而非由于“想买什么就想到东方甄选”。

这种“被动触达”的增长模式，，天然拥有高成本、、低留存的特点。而只有当品牌在用户心智中成立起“自动想起”的职位时，，增长才更具可持续性！尽墩纭烦銎贰

CEO·首席钻研员|曹甲清·责编|唐卫平·编纂|杜！ぐ俳け辔駖安安·校对|然然

申明：文中概念仅供参考，，勿作投资建议。投资有风险，，入市需审慎

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