出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜贸易消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

B 站初次实现整年盈利，“小破站”的荷包子终于鼓起来了。

3 月 5 日，B 站颁布 2025 年第四时度及整年未经审计财政汇报。2025 年初次实现 GAAP 口径整年盈利，净利润 11.9 亿元，相较 2024 年净吃亏 13.6 亿实现扭亏为盈；；；整年调整后净利润 25.9 亿元，正向运营现金流达 71 亿元。

单季度来看，2025Q4 B 站总营收 83.2 亿元，同比增长 8%；；；净利润 5.1 亿元，同比大幅提升 478%；；；毛利率陆续 14 个季度环比提升至 37%，调整后运投机润率升至 10%，稳步向 15%-20% 的中期指标迈进。

与此同时，社区生态重回扩张周期：：2025Q4 日均活跃用户 1.13 亿，同比增长 10%；；；月均活跃用户 3.66 亿，同比增长 8%；；；日均使用时长提升至 107 分钟，用户粘性稳居行业前列。

不外，市场为 B 站盈利欣喜的同时，更值得追问的是：：这次盈利成色几何，是否具备可持续性？

B站荷包子若何鼓起来？

拆解这份财报，B 站初次实现整年盈利，既得益于从前两年业务战术重构、、、降本增效落地、、、生态价值兑现，更离不开三大主题业务“超常阐扬”。

增值服务是盈利根基盘

财报显示，2025Q4 B站增值服务收入 32.6 亿元，同比增长 6%；；；整年收入 119.3 亿元，同比增长 8%，在总营收中占比达 39%，仍是 B 站第一大收入起源。

增值服务能稳重增长，主题支持来自两大板块：：

首先，大会员业务的规模与粘性双提升。截至 2025 年第四时度末，B 站大会员规模达 2535 万人，同比增长 12%；；；其中，约 80% 为年度订阅或自动续用度户，足以证明平台会员的高粘性。

其次，直播业务稳重发展。2025 年，平台直播业务毛利率稳步提升，与 UP 主生态、、、游戏内容形成深度协同，不仅成为 UP 主贸易化的主题渠道之一，也为平台带来了持续的收入增量。

受益于此，平台付用度户规模再创新高。2025Q4 月均付用度户达 3566 万，同比增长 21%，创下新高——这种基于内容认同的付费，远比流量变现更具可持续性。

不外，UP 主生态底层逻辑也在悄然变动。

财报显示，2025 年整年有近 300 万创作者在 B 站获得收入，人均收入同比增长 21%，千粉以上 UP 主数量同比增长 30%；；；但光鲜数据背后，创作激励定位更多激励新人 UP 主，近年中腰部 UP 主激励缩水的会商常见于社交平台，UP 主只能加大恰告白商单的力度，而恰饭过多又会引发社区反噬——因而，一部门 UP 主陷在“激励缩水-商单内卷-创作质量下滑-用户流失”的恶性循环，逐步失落创作周到。

告白成盈利“急前锋”

财报显示，2025Q4 B站告白收入 30.4 亿元，同比增长 27%，陆续 12 个季度维持同比高速增长；；；整年告白收入突破 100.6 亿元，同比增长 23%，在总营收中占比提升至 37%，成为仅次于增值服务的第二大收入起源。

一组数据充分例证客户向 B 站迁徙的趋向：：2025 年，平台百万级告白客户留存率靠近 90%；；；在“大开环”战术下，2025 年双 11 期间，全行业均匀新客率达 55%，千元以上商品 GMV 同比增长 63%。

虎嗅钻研发现，告白高增长背后有三大逻辑支持：：

第一，多场景告白库存全面开释。除信息流主题场景外，搜索、、、PC、、、大屏、、、小法式等场景告白收入均实现超 60% 的增长，部门场景增速超 200%，突破了市场对 B 站告白库存天花板的固有认知。

第二，AI 技术全面赋能告白效能提升。2025Q4 平台 AI 告白收入同比激增 180%；；；AIGC 与告白素材的深度结合，大幅降低告白主的创意出产门槛，并通过自动化投放系统、、、精准推荐算法提升了深度转化效能，带头告白 eCPM 持续上行。

第三，垂直行业实现深度深耕。2025Q4 告白收入贡献前五的行业别离为游戏、、、数码家电、、、互联网服务、、、电商和汽车；；；除传统优势行业持续发力外，家装行业告白收入同比增长近 80%，教育培训、、、汽车行业均实现双位数增长，告白收入的行业结构持续多元化。

硬币的另一面，贸易化扩张与社区生态平衡如同“走钢丝”。

缔造之初，社区就是 B 站的“根基”，陈睿在财报电话会上反复强调，社区是造就优质内容的泥土，能源源不休产出优质内容的平台，能力穿越周期——而 2025 年的贸易化狂奔，正在不休试探着社区生态的容忍天堑。

财报提及，B 站正通过拓展更多消费场景来不休丰硕告白库存，这意味着告白在平台内的出现频率、、、展示大局正在持续增长。

只管 B 站强调确保用户履历不受影响，但平台告白收入已与游戏、、、数码家电、、、汽车等五大行业景气宇高度绑定，行业进入下行周期，平台势必要面对：：加大告白投放保收入 or 节制告白密度护履历的两难选择——一旦突破平衡，B 站赖以生计的社区心智将受到不成逆的中伤，无异于饮鸩止渴。

游戏是盈利“压舱石”

持久以来，游戏业务都是 B 站最具争议的板块，从早年一款《FGO》吃遍天，到 2022 年后自研业务收缩、、、调整，再到换掉游戏一把手张峰、、、陈睿亲自上阵，市场对 B 站游戏的质疑从未终场。但 2025 年，游戏业务已成为 B 站盈利的“压舱石”，实现“过度押注自研”向“稳住独代联运 + 自研”的转型。

财报数据显示，2025 年 B 站游戏业务收入 63.9 亿元，同比增长 14%，重要得益于陈！！傲绞肿ァ闭绞醯娜媛涞：：一手抓长线运营筑牢现金流根基盘，一手抓垂类自研打开增量空间。

在长线运营层面，《FGO》《碧蓝航路》凭借周年庆版本持续跻身 iOS 畅销榜前列，运营多年仍维持极强的性命力，贡献了七成业务收益；；；独代 SLG 产品《三国：：谋定全国》上线一年半以来，历经 9 个赛季更新，仍稳居 iOS 排行榜前五。

在自研层面，《逃离鸭科夫》成为 2025 年国产单机游戏“最大黑马”，上线三周销量突破 300 万份，在 Steam 平台近 3.3 万条评测中维持 96% 好评率，最终以 380 万销量、、、2.5 亿销售额登顶国游销售榜榜首，成为 2025 年最成功的国产单机游戏——期间，UP 主二创推动游戏急剧破圈，游戏爆火又反哺了平台内容供给。

不外，2025 年 B 站游戏收入却呈季度下滑的态势：：从一季度的 17.31 亿元，降至二季度的 16.1 亿元、、、三季度的 15.1 亿元，第四时度微增至 15.4 亿元，增长动能显著减弱。

这注明，B 站游戏业务依然依赖“赌爆款”：：《三谋》《逃离鸭科夫》的成功，更多是单款产品的成功，一旦《三谋》的流水出现持续下滑，新品未能如期接棒，B 站游戏业务又会震荡着落，直接冲击平台整体盈利的不变性。

即便财报中披露了《三国：：百将牌》《闪灼吧！！噜咪》两款储蓄新品，前者打算 2026 年年中上线，后者打算年内全球刊行，但这两款产品能否复刻此前的成功，存在极大的不确定性。

裤腰带勒太紧了

当然，B 站能实现整年盈利，一方面来自收入端的稳重增长，另一方面则来自成本端的精准管控与经营效能的持续提升。

财报清澈展示了 B 站在成本管控上的成就：：2025Q4 B 站交易成本 52.4 亿元，同比仅增长 6%，低于 8% 的营收增速；；；经营开支 25.8 亿元，同比降落 3%，其中销售及营销开支 11.3 亿元，同比削减 9%，研发开支维持 9.21 亿元，实现了“降本不降主题投入”的精准管控。

与之对应，是平台盈利能力的持续提升：：第四时度毛利润 30.8 亿元，同比增长 11%，毛利率陆续 14 个季度环比提升至 37%；；；毛利率从 2024 年的 32.7% 跃升至 2025 年的 36.6%；；；调整后运投机润率也从 2024 年的 6% 提升至 2025 年的 10%，经营杠杆效应持续显露。

B 站 CFO 樊欣在财报电话会上明确，平台在变现效能提升的同时，始终维持有效的成本管控，进一步加强了经营杠杆，这是整年盈利得以实现的关键。

值妥贴心的是，B 站降本增效并非一刀切式业务收缩，而是持续结构性优化：：一壁砍掉低效的游戏自研项目、、、非主题的营销开支，一壁加码优质内容、、、UP 主生态，并压缩服务器与带宽等基础设施成本。

不外，在 AI 重塑内容行业的关键节点，B 站作为却略显“痴钝”——只管财报中称 B 站是“中国内容最丰硕、、、专业度最高的 AI 社区”，每月有超 1.2 亿用户消费 AI 内容，但 B 站至今都没有一款 AI 创作工具兜住这部门流量。

要知晓，字节跳动旗下剪映早已推出 AI 一键成片、、、智能剪辑等职能，豆包已成为国民级 AI 利用，而 B 站 C 端的“搜索 AI 助手”、、、B 端 AI 加持的“哔哩必达”更多服务于贸易化提速。

财报中 CFO 樊欣提到，2026 年会适当增长对 AI 的投入，将一部门额外的利润投入到贴合业务的 AI 利用场景上——然而，这种用额外利润做投入的思路，与行业内其他平台“All in AI”的战术布局形成了鲜明对比。

陈睿给B站指了条新路

不成否定，初次实现整年盈利是 B 站发展史上的里程碑，但若何持续盈利才是生计的关键。

陈睿在财报电话会上反复强调：：“内容平台之间的竞争，终局就是看哪个平台占有最多的优质内容” ——对 B 站而言，社区生态是“根基”，守住社区生态的主题是守住优质 UP 主生态。

财报显示，2025 年 B 站万粉、、、十万粉、、、百万粉 UP 主数量同比增长 20%，但创作激励缩水、、、商单市场内卷，正在不休进攻中腰部 UP 主的创作周到。

基于此，B 站必须构建健康的 UP 主贸易化系统，不仅不能将变现压力转嫁至 UP 主，反而要设计更合理的平台机制，援手分歧粉丝量级 UP 主获得贸易变现——只有让 UP 主在平台上获得更长的性命周期、、、更多的贸易回报，优质内容供给能力持续，社区泥土能力维持“肥饶”。

其次，在快餐化、、、AI 内容泛滥确当下，用户对优质内容的渴求只会越来越强烈。B 站必须对峙对优质内容的投入，不能为短期利润而收缩内容采购、、、克己投入。

好比，在二次元主题赛道，保险新番引进的数量与质量；；；在国创赛道，做好《中国奇谭 2》《常人修仙传》等头部 IP 续作，加大对全新原创 IP 的搀扶与开发；；；在视频播客、、、AI 内容、、、生涯消费等新品类，加大挖掘优质创作者，打造更多标杆内容。

最后，陈睿在电话会上明确暗示，AI 带给 B 站的是主题利好，可能大幅提升优质内容的创作效能，放大平台的主题优势。

财报提及，2026 年 B 站将正式上线 AI 辅助创作工具，这是平台 AI 布局最主题的一步，也能肯定水平缓解优质内容产能不及的困境：：

一方面，AI 工具可能大幅降低剪辑、、、配音、、、字幕、、、特效等创作环节的门槛、、、抹平技术差距，让有创意、、、有审美的 UP 主提升创作效能，从而为平台源源不休地输送新鲜优质内容。

另一方面，AI 多说话翻译技术可能实现视频声音、、、口型的美满适配，援手 UP 主将内容输出到全球市场，打开全新的增长空间。

与此同时，AI 技术也在重构内容分发系统。从前，中长视频平台很难精准匹配用户的内容需要，也很难在早期发现优质内容；；；而 AI 加强型内容理解技术，可能深度解析视频内容，精准匹配用户的旁观需要，让优质内容可能更快、、、更精准地触达指标用户。

此外，AI 还能通过用户互动、、、弹幕、、、评论等数据，更早地鉴别出优质内容与潜力 UP 主，赐与更多的流量搀扶，形成“优质搀扶、、、用户增长、、、激励创作”的正循环。

综上，B 站用 16 年从一个二次元社区成长为中国年轻用户最多的内容平台，平衡好贸易化与社区生态，是盈利具备可持续性的关键。

# 虎嗅贸易消费主笔黄青春、、、黄青春频道出品人，关注娱乐社交、、、游戏影音等多个领域，行业人士互换加微信：：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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