起源：宋威龙穿Gucci迷人又危险作者： 赖伟铭：

起底直播间「霸王左券」，，，「巴图们」在收割谁？？

「主题提醒」27.7万元投流费退款，，，到底谁说了算？？

作者 | 陈法善

编纂 | 刘杨

网红主播带货已成为电商营销的关键增长极，，，但伴随行业狂奔，，，合同口径留白、、数据难核验、、履约争议频发等问题不休出现，，，既侵蚀消费者信赖，，，也让不少商家陷入“高投入、、高吃亏”困境。。

专业跑步品牌马孔多的遭逢就是其中的典型。。近期，，，马孔多委托主播“巴图&博古”（下称“巴图”）在抖音发展两场直播，，，投入营销成本超225万元，，，最终不仅未盈利，，，反而净亏82万元。。

不仅如此，，，因直播成效不及预期，，，马孔多以为按合同约定巴图方应退回部门投流费，，，但由于合同对投流费对账、、结算与退回机制约定不明，，，双方对结算方式出现分歧，，，这笔钱经过一个多月拉扯，，，至今未予返还，，，陷入维权困境。。

在这场直播里，，，主播已收取70万元专场服务费（坑位费）等确定性用度，，，而商家则要承？？獯妗、退货、、物流与损耗等经营风险。。当正本预期的共赢逐步走向失衡，，，这样的直播带货还能走多远？？

1、、“霸王”左券

左券心灵是现代贸易的主题，，，但在直播赛道，，，由于大主播占有流量优势，，，合同签定往往由MCN机构主导，，，商家议价空间有限。。马孔多与巴图方萦绕“投流费差额是否应退”的争议，，，露出了这类合作中的典型问题。。

合同约定，，，马孔多于直播前向巴图方支付总用度185万元（含税），，，其中蕴含：70万元作为本次直播专场服务用度、、100万元作为本次直播投流用度、、15万元为约定合作福袋用度（由甲方委托乙方统一采购并按平台规定发放）。。投流条款中写明：“凭据直播支付金额进行等比例投放，，，投放战术为ROI≥8，，，依照当日现实销售额T+0进行结算”。。

由于直播间用户支付金额为578.09万元，，，马孔多据此提出一种测算理解：若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的指标比例关系，，，则对应的投流规模约为72.26万元（578.09万÷8），，，与预付的100万元之间形成约27.74万元差额，，，马孔多因而主张返还该差额。。

直播实现后一个多月，，，马孔多方面屡次向巴图方追索退款，，，却始终被拒，，，理由是巴图方以为马孔多“组织、、支使大规模刷单”，，，并称刷单行为影响其账号安全及诺言，，，因而“立即终场所作，，，不予退还服务费并支付违约金”。。

对于这一指控，，，马孔多方面予以否定，，，有关掌管人称：“说我们刷单，，，没有任何证据支持。！！！

打开双方签署的合同，，，问题的本原浮出水面。。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”，，，但没有进一步注明：

若何对账：投流数据由谁提供、、以何种后盾/凭证为准、、对账周期与确认方式是什么？？ROI若何推算：是“支付金额÷投流费”，，，还是“平台可结算销售额÷投流费”，，，是否剔除退货？？余额若何处置：若现实投流/亏损低于预付款，，，余额是否退回、、退回期限与方式是什么？？

这些关键身分的缺失，，，使得统一条款能够被作出齐全分歧的诠释：马孔多以为“等比例投放+ROI指标”意味着“多退少补”；巴图方则能够据“合同未约定退回机制”主张不退或另行结算。。这种“口径留白”，，，让商家在争议产生后处于天然被动。。

更让马孔多无奈的是，，，巴图方以“刷单”为由回绝退款，，，但合同对“刷单/异常订单”并无清澈界说与认定法式。。

合同中提到“普遍性违约事由”，，，蕴含“无第三方客户投诉、、无其他第三方争议、、无平台或者行政治理部门处！！！，，，但并未明确：什么情景组成“刷单”，，，由谁认定、、凭据何种证据、、认定后若何处置（是否能够解除合作、、是否能够不退有关用度等）。。

在不足尺度与流程的情况下，，，任何一方都可能对“异常订单”作扩张诠释，，，而另一方则不得不支出更高的自证成本去辩驳，，，这也让纠纷更难在协商层面急剧解决。。

更深层的问题在于，，，合同对品牌方的？？钣肱獬ナ姑蹩罡魅贰、金额更为具体：例如发货延长20万元/次、、未经赞成预售20万元、、指定渠道售价低于直播间价值100万元或直播佣金2倍（取价高者）、、未经赞成使用主播肖像20万元/次等。。

相比之下，，，主播方的违约责任多以“赔偿现实损失”表述为主，，，短缺明确金额；同时合同也未对“退货率过高”“投流成效不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清澈的触发前提与处置机制。。权势使命结构的不合称，，，叠加关键口径留白，，，导致一旦成效不及预期，，，风险更容易向商家一侧集中。。

马孔多暗示，，，公司在两场直播中的总投入超328万元，，，最终现实销售额仅218万元，，，就算巴图方退回27.7万元投流费，，，仍将净亏82万元。。

2、、数据泡沫

大主播带货常被贴上“百万旁观”“亿级GMV”的标签，，，但数据指标与现实贸易效益之间并不愿定划等号。。

巴图两场直播下来，，，累计旁观近137万人次、、最高在耳目数3.9万。。流量看似可观，，，现实成交却不尽如人意，，，退货率高达65.65%。。

从销量看，，，甲骨壳冲锋衣、、面膜感长裤、、慢跑鞋、、长袖T恤等主推款数据亮眼，，，但剔除高额退货后，，，有效销量无法覆盖马孔多前期投入。。如仅直播福袋用度，，，马孔多就投入15万元，，，委托巴图方采购礼物发放。。

浙江一位直播从业人士暗示，，，福袋能够拉高直播间旁观人数、、互动量，，，用户更有可能激情下单。。但等抽奖实现、、用户默默下来，，，不排除直接取缔订单，，，导致高退货率，，，直播间热度上去了，，，现实成交和利润很低。。

马孔多并非个例。。业内数据显示，，，直播带货退货率普遍高于传统电商。。

2025年“双11”期间，，，李佳琦在淘宝预售某品牌美妆，，，用户为享优惠，，，提前做攻略、、付订金，，，了局付尾款时发现，，，现货价反而比预售价更便宜。。

这导致不罕用户直接选择了退货，，，甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。。固然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣，，，但在“双11”遭逢大量退货，，，势必会对商家备货、、收益带来不小的冲击。。

另据《成都商报》报道，，，快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费，，，直播时销量可观，，，但等下播后，，，商家遭逢一连串退货，，，甚至有的直接销量归零。。如一位商家筹备了货值300多万元的海参，，，了局退款后一单没卖，，，间接吃亏70多万。。

《豹变》此前报道，，，部门女装品类退货率高达近九成。。高退货不仅造成销售额注水，，，还产生运费、、包装损耗、、库存积压、、人为分拣等成本。。如马孔多的外包装成本、、出库费、、退货入库费计算达8.65万元。。

当主播依仗虚高GMV定价收费，，，旱涝保收，，，商家则陷入卖得越多、、幸好越重的困境，，，直播带货便偏离了互利共生的贸易逻辑。。

3、、维权路漫漫

比数据泡沫更让商家头疼的，，，是艰巨的维权之路。。主播凭借流量优势，，，在签约环节便占据了主导职位。：贤蒑CN机构单方面拟定，，，商家要么接受、、要么出局。。

这就造成和谈中不少条款是对品牌方的？？钣肱獬ナ姑，，，而对主播方的违约责任却着墨甚少。。因而，，，当合作出现纠纷时，，，主播方常能以多种理由脱身。。

针对投流费退款事宜，，，《豹变》屡次致电巴图方询问后续协调的情况，，，后者先以“有事，，，稍后回电”为由挂断电话；之后，，，电话转为语音留言，，，无人接听。。截至发稿，，，巴图方未予回应。。

同时，，，由于直播关键数据把握在主播手中，，，商家也容易陷入取证难的困境。。例如，，，商家预付了坑位费、、投流费，，，有关后盾数据却由主播方掌控，，，商家无法登录系统，，，仅凭主播方给出的网页截图，，，难以核实投流成效的真实性。。

据《衡阳日报》报道，，，2025年7月，，，一位葡萄种植户与某传媒公司合作直播带货。。种植户称，，，对方收钱后服务态度周旋，，，销量挂零，，，自己要求对方提供淘宝直播后盾数据、、直播链接，，，被对方以多种理由推诿。。由于短缺关键证据，，，种植户维权陷入被动。。直至昔时8月该事务被《衡阳日报》报道后，，，该传媒公司才退还5000元合作用度。。

而有的商家为追回合作费，，，只能付诸旷日悠久的官司。！！！恫门形氖橥钒洳嫉男畔⑾允，，，2025年4月，，，一商家与某公司签定直播服务合同，，，由该公司对接达人，，，在视频号等渠道直播带货。。若直播成效不达标，，，该公司将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。。

最终，，，该公司仅实现销售额2061元，，，远低于60万元的预期指标，，，却屡次回绝退回商家预支的推广费。。无奈之下，，，该商家选择向法院告状，，，耗时大半年才胜诉。。

而直播平台作为中央方，，，现实阐扬的作用也有限。。马孔多在纠纷产生后曾向抖音平台注明情况，，，平台暗示愿进行协调，，，但巴图方不愿退款。。

《微信小店买卖纠纷处置规定》亦明确暗示，，，“平台并非司法机关，，，亦非专业的纠纷解决机构，，，平台对于商家、、带货者及用户之间纠纷的处置……无法保障齐全正确，，，也不合此承担任何责任。！！！

这意味着，，，当平台协调无果后，，，商家只能自己走司法法式。。

这些成分淡化了大主播违约的风险，，，却抬高了商家维权的成本，，，使得维权难成了直播带货的行业痛点。。

直播带货的鼓起，，，得益于让商家、、买家得到实惠。。但当直播带货从共赢造成零和博弈，，，侵害的不仅是单个商家的利益，，，也在颠簸全行业的诺言根基。。