导语：：：这家稳坐东南亚电商市场头把交椅的公司，正遭逢一场实打实的硬仗。。

王剑/作者 砺石贸易评论/出品

若是你做跨境电商，或是关注出；；疤，或许率听过Shopee（虾皮）这个名字。。

这是一个在东南亚华人圈里耳熟能详的购物平台，母公司是纽交所上市的冬海集团（Sea Limited）。。

截至2024年，Shopee已稳稳拿下东南亚电商市场超52%的份额，GMV高达668亿美元，在印尼、、越南、、泰国等六个主题国度，更是毫无争议的本地电商龙头。。

而将Shopee比作“东南亚的淘宝”，也绝不是轻易说说。。

这个从C2C模式起步、、优先布局移动端，同时也是凭借平台托管破解信赖难题的购物平台，险些每一步都与昔时淘宝的发展轨迹高度符合。。

而如今，这家稳坐东南亚电商市场头把交椅的公司，正遭逢一场实打实的硬仗。。

随着TikTok Shop的强势入局，眼下正在越南、、印尼等主题市场不休蚕食Shopee的份额。。

这场仗将怎么打、、能不能赢，也不只是Shopee面对的“生计之战”，更值得所有想扎根东南亚市场的中国卖家高度关注。。

源自女儿吐槽的创意

虾皮的诞生，源于首创人李小冬女儿一句无心地念叨：：：“我很思量中国的淘宝。！

那是2015年，刚从斯坦福读完MBA的李小冬（英文名Forrest Li），背着10万美元的学生贷款，带着妻女来到了新加坡。。

此前，他创办的冬海集团（Sea Limited）靠代理东南亚网游站稳了脚跟，但女儿的这句话却让他意识到，游戏之外还有另一件事值得去做。。

终于，那时新加坡的电商市场，既没有淘宝那么丰硕的商品选择，下单流程也很麻烦。。而这种现实不便，也是整个东南亚电子商务市场的现实逆境。。

彼时，东南亚的网购环境，与同期的中国比起来，险些是两个世界。。

本地不仅物流配送效能慢，网上付款也很麻烦，买卖双方更是相互猜忌，整个市场的氛围，犹如二十多年前刚刚起步的中国电商所面对的环境。。

原因也单一，这个占有6亿人丁的市场看似重大，却分散在11个国度，说话不通、、钱币各别，不少处所连银行账户的遍及率都很低。。

李小冬盯上的，正是这片蓝海市场。。

2015年10月，Shopee移动端首先在台湾上线，主打C2C模式，主题卖点是面向通常小我卖家的“30秒随拍即卖”。。

依照Shopee的宣传，卖家只需用手机拍一张照片，填几个单一信息，半分钟就能开起自己的网店。。

而Shopee选择让用户通过手机开店，源于对同时期的市场环境的思考。。

这时期的东南亚，智能手机遍及速度远快于PC，好多人接触互联网的第一块屏幕就是手机。。而Shopee从一路头就押注移动端，就是但愿让网上开店这件事，能变得和发伴侣圈一样单一。。

不外，让人愿意开店只是第一步，让人敢于下单购物才是真正的难题。。

由于东南亚是典型的低信赖市场，买家不信赖素不相识的卖家，卖家也不确定买家会不会按时付款。。

早年，淘宝也遇到过同样的问题，最后是靠支付宝的出现，才算真正站稳了脚跟。？？？善涫钡幕肪诚，支付宝还没有齐全渗入到东南亚，本地也没有出现类似让所有人信赖的第三方担保平台。。

为此，Shopee借鉴了支付宝，在平台上推出了“虾皮保险”（Shopee Guarantee）政策。。同样是当买家下单后，货款先由平台托管，等确认收货没有异议，钱再打给卖家。。

这套在中国电商市场早已驾轻就熟的模式，也刚好补上了这片市场持久缺失的电商信赖基础。。

不外，C2C模式虽说让Shopee急剧堆集了用户，但由于小我卖家的商品质量参差不齐，买家对其信赖度也很脆弱，造成平台早期的流失率居高不下。。

针对这个问题，Shopee依然是照搬了淘宝的模式，迅速推出了自己的“天猫商城”。。

复制淘宝的玩法

2017年7月，Shopee推出了“虾皮商城”，正式引入B2C模式，一口气签下二百多个驰名品牌入驻。。

Shopee的战术是，先借助C2C的长尾货物覆盖追求廉价的通常用户，再通过品牌商品留住对品质有要求的买家，借助两套系统来覆盖所有效户的主题需要。。

显然，这也是借鉴了淘宝早期运营的逻辑。。

商品和信赖问题解决了，可货怎么送出去，又是另一道难题。。

东南亚的地理前提，让物流配送令人头疼不已。。

尤其是好多国度的领土多为岛屿，不仅分散且数量众多，仅印尼一个国度就有超过17000座岛屿，而菲律宾也有七千多座，令物流业望而生畏。。

能够说，物流成本高、、时效差，一向是这片市场最难啃的骨头。。

Shopee最初采取的是广撒网模式，与超过70家东南亚物流商合作，如新加坡用Ninja Van，马来西亚用Pos Malaysia，印尼用Pos Indonesia，借助这些已有的配送网络，尽可能把“能不能送到”问题先解决掉。。

等“能送到”问题解决之后，Shopee又起头重点解决“送的快”需要。。

Shopee也同样是借鉴了淘宝的“菜鸟”物流模式，缔造了物流品牌SPX（Shopee Express），并在主题市场推出了“当日达”“次日达”等服务，持续扩大品牌的影响力。。

客观来说，这条路并不容易，期间也经；；嵊龅胶枚辔侍。。

可随着Shopee品牌影响力的扩大和外部资金的注入，到2025年，SPX的包裹量已和TikTok Shop的合作物流商J&T不相高低，成为东南亚主流的配送渠道之一。。

就在Shopee解决货物配送效能的同时，还面对着用户付款难的问题。。

由于东南亚诸多地域经济发展缓慢，有相当多的人丁没有银行账户，信誉卡遍及率也很低，使得“货到付款”（COD）模式在印尼、、越南、、菲律宾等市场至今仍是主流。。

针对这样的近况，Shopee没有回避，而是采取了两步走的战术。。

第一步是持续保留“货到付款”模式，让没有支付账户的用户也能安心下单；；另一壁，则借鉴国外PayPal（信誉卡担保）模式，推出了ShopeePay，由母公司Sea旗下的SeaMoney运营，慢慢造就用户的线上支付习惯。。

SeaMoney看起来是退而求其次的妥协，现实上成效却出乎意料。。

作为Shopee内置的电子钱包，SeaMoney最初重要服务于平台买卖，职能相对单一，却精准解决了本地银行账户遍及率低、、支付不便的主题痛点。。

而这个最初被当作“桥梁”的一时规划，不仅高效促成了买卖，更在无形中教育了市场、、堆集了海量的支付行为数据与用户信赖，带来了真金白银的回报。。

如今，SeaMoney已成为冬海集团的第二大业务，2025年收入约38亿美元，占集团总收入的16%。。

有了支付信赖打底，Shopee又起头思虑若何把用户确把稳力留得更久。。

2019年，Shopee陆续上线直播等职能，随即又推出短视频？？？镾hopee Video。。事实上，Shopee在这个功夫点上线此类职能并非无意，可谓是经营许久。。

彼时，TikTok在东南亚已经势头正盛，也早已觊觎本地的电商市场。。而Shopee进行平台内容化布局，既是自动找增长点，也是提前为日后的竞争做筹备。。

除了做好“内功”，在对外营销上，Shopee还不休通过各类大局宣传自己，在东南亚市场成立影响力。。

好比2019年，Shopee就签下C罗担任品牌大使，拍了一支搭配“Baby Shark”童谣的告白，引发关注。。

画面里C罗随着魔性的童谣跳舞，看似怪诞，却在东南亚社交网络上疯传，覆盖1900万人，当期订单量翻倍，销售额增长超过三倍。。

没人说得清那支告白“好看”在哪里，但“Shopee”这个名字，却借此深深印在了东南亚用户的脑海里。。

正是凭借这种“不讲意思”的病毒式传布，Shopee得以在早期以极低的成本迅速裂变，实现了最关键的用户心智抢占。。

这一坚实的用户认知基础，成为了所有发展的起点，也使得Shopee得以在不到十年里，崛起为东南亚电商的头部平台。。

与淘宝其实并不一样

讲到这里，好多人可能会感触：：：Shopee不就是东南亚版的淘宝吗，如同也没什么稀罕的，只有把国内成功的模式搬从前就行了。。

这个直觉自身没错，但若是真带着“复制淘宝”的逻辑去东南亚做生意，或许了局并不乐观。。

而京东已经帮各人试过了。。

2019年前后，京东想把在中国跑通的模式直接搬从前，同样是自营模式、、自建仓储、、主打品质保障，大志勃勃想占据东南亚的市场。。

但这套逻辑有个暗藏前提，只有一个足够大、、足够均质的单一市场，能力让重资产投入摊薄成本、、跑出规模效应。。

中国有十四亿多人丁、、一种主流说话、、一套统一的支付系统，以及一张能贯通南北的物流网络，这个前提是成立的。。

可东南亚却齐全不是这回事，11个国度占有分歧的说话和方言，还有十几种钱币系统，以及无数岛屿区域，这种地理和市场的碎片化水平，从底子上支持不起京东那套重资产模式的成本结构。。

最终，京东因治理和运营系统不服水土，只能暂缓扩张脚步。。

而对峙本土化的Shopee的选择刚好和京东相反，它从一路头就接受了东南亚碎片化的现实，没有试图打造“统一平台”，而拭浇樗营架构拆到每个市场，深耕本地。。

好比针对分歧国度和区域的市场，Shopee招募了熟悉本地文化的运营团队，专门对接本地网红、、适配本地节日、、打造本地说话内容和促销节拍。。

此外，像印尼人喜欢大包装，越南人更看重价值，泰国人对商品颜值要求高，菲律宾购物节日多等个性化特点，Shopee的团队也不厌其烦地针对各类需要，制订分歧的营销规划和告白物料。。

值得一提的是，Shopee甚至会把整盒面膜拆开，按单片销售。。这也是由于好多消费者买不起整盒，但单片采办没问题。。

这种“拆盒卖”的操作，在淘宝或京东的运营逻辑里底子不成能实现，却是东南亚最真实的市场需要。。

这套繁琐的架构搭起来固然极度重，但一旦跑通，别人就很难复制。。

由于在服务行业，真正的护城河不定是深邃的技术，而是那些对市场日积月累的文化理解和积极应对的战术。。

换句话说，这也是Shopee能坚守东南亚市场，没有被其他来势汹汹的竞争者逼退的主题原因。。

然而，扎根也有扎根的价值，有时根扎得越深，掉头就越难。。

当一个不必要深耕本地、、只必要在内容里找到用户的敌手出现时，Shopee多年成立的这套系统，也随即成为它最繁重的包袱。。

来势汹汹的敌手

这个“不必要扎根的敌手”，就是TikTok Shop。。

两年前，要是问东南亚电商从业者，谁是Shopee最大的威胁，大无数人会说是Lazada。。

2012年成立于新加坡的Lazada，主打B2C模式，左袒中高端品牌。。随着2016年被阿里巴巴收购后，实力更为雄厚，持久稳居东南亚市场前列，也是Shopee最大的竞争敌手。。

可若是此刻再问，答案可能已经换成了TikTok Shop，大势也产生了戏剧性的转变。。

TikTok Shop凭借其怪异的“内容即货架”模式异军突起，通过算法驱动的短视频和直播，将商品直接推送到用户面前，这与Shopee以搜索为主题的“货架电商”逻辑形成了底子差距。。

这两套逻辑，其实已在中国正面交锋过一次。。

抖音电商从零起步，短短几年就蚕食了淘宝大量流量，逼得阿里不得不花鼎实力补内容化的课，至今还在设法子应对。。

而同样的剧情，如今又在东南亚重演，只是主角换了。。

双方的较量，在竞争最为强烈的越南市场可见一斑。。

2023年，Shopee在越南市场的份额为61%，TikTok Shop为24%，彼此还相差37个百分点；；可到2025年，Shopee却降至56%，TikTok Shop猛增至41%，将差距缩小到15个百分点。。

短短两年功夫，来势汹汹的TikTok Shop就追回了将近一半的差距。。与此同时，Lazada等传统玩家的份额已被挤压到边缘。。

面对如此迅猛的冲击，Shopee迅速采取了双线应对战术。。

一方面，它积极向内容化转型，大力推广Shopee Video直播和短视频职能，并与YouTube、、Facebook等平台合作引流，试图在“发现电商”的赛道上与TikTok正面竞争。。

这种战术也的确立竿见影，2025年第四时度，Shopee财报显示，其直播卖家订单增长65%，GMV同比激增400%，转型的初步功效得到显露。。

另一方面，Shopee也致力在财政层面寻找新的增长，但“刀”却挥向了卖家。。

2025年7月，Shopee颁发在印尼、、越南、、马来西亚等关键市场上调卖家佣金，综合佣金率从12.8%提升至13.5%，预计每年可带来约4亿美元的额外收入。。

显然，这两条蹊径之间存在着一个无法回避的矛盾：：：内容化转型必要卖家的积极参加和投入，而佣金上涨却直接增长了卖家的运营成本，并导致部门卖家将精力和资源向利润更高的TikTok Shop倾斜，从而减弱了Shopee平台的卖家忠诚度和生态活力。。

不仅如此，这种战术上的两难也反映在本钱市场的态度中。。

2025年第四时度财报颁布后，Sea集团股价一度暴跌26.8%，显示出投资者对其短期盈利压力和持久竞争态势的忧郁。。

值得庆幸的是，东南亚电商市场目前仍维持着每年18%以上的增长，还是为Shopee提供了肯定的缓冲空间。。

然而，深耕本土的Shopee与“不必要扎根”的敌手的这场竞走，注定是一场硬仗，也给但愿进军东南亚的中国卖家带来了影响。。

东南亚市场没有看着那么“美”

对中国卖家来说，东南亚占有六亿多人丁、、稳居全球前列的增长速度，以及远低于中国的电商渗入率，再加上地缘相近和已深度渗入的中国供给链，其吸引力不言而喻。。

因而，选择已占据相当市场份额，同时开店门槛也较低的Shopee，天然是最佳选择。。

可问题是，当Shopee不再一家独大，而TikTok Shop又强势来袭时，出海东南亚的第一站到底选哪个平台，成为中国卖家不得不思考的现实问题。。

Shopee的门槛虽说不高，谁都能进，但进去了，并不代表就能活下来。。

由于大无数中国卖家在Shopee上走的还是“白牌”路线（没有品牌的商品），那些时尚服装、、家居护理，以及3C配件、、美妆母婴等商品，也都是跑量的大品类，险些都是靠供给链优势在打价值战。。

正因如此，彼此间的竞争也越来越强烈，利润空间也越来越薄。。

更关键的是，Shopee东南亚市场的账面利润，还在另一个环节被偷偷蚕食。。

由于COD（货到付款）在印尼、、越南、、菲律宾等市场至今仍是主流支付方式，这就意味着卖家不只是发货这么单一，还要承担肯定比例的拒收和退货损耗。。

而那些账面上看起来可观的毛利，扣完损耗之后往往大幅缩水，不少初次出海的中国卖家，正是在此栽了跟头。。

搞明显这些成本之后，还有一个更大的变量不能忽视，那就是Shopee自身的处境。。

TikTok Shop眼下正在急剧蚕食其份额，Shopee不休上调佣金的压力也在逐步向卖祖传导。。

这种此消彼长的竞争格局与上升的成本，迫使Shopee的卖家必须更精密地运营，致力在“求稳”与“求增”之间寻找平衡。。

因而，越来越多的东南亚卖家已经在用“双平台打法”，同时运营Shopee和TikTok Shop两个账号。。

好多卖家选择用Shopee守住不变的根基盘，用TikTok Shop直播和短视频做增量，这和国内卖家同时做淘宝和抖音的逻辑齐全一致。。

但必要把稳的是，中国卖家面对的并不是一个统一的大市场，而是11个各具特色、、需要各别的本地市场。。

在这，通用的打法往往失效，短期流量也难以沉淀。。

因而，最终能真正站稳脚跟的，注定是那些愿意沉入每个本地市场，理解本地文化，并在此基础上耐心构建品牌的持久主义者。。

跳出具体的运营技巧，从更长的周期看，Shopee和TikTok Shop这场仗，其实也提出了一个更大的问题：：：货架电商和内容电商，到底谁才代表将来？？？

在中国，这个问题似乎已经有了答案。。

抖音电商崛起之后，淘宝的流量优势被持续侵蚀，货架逻辑节节败退，内容逻辑攻城略地。。但仔细看，事件并没有那么单一。。

抖音做大之后，自己也在偷偷补货架，上线了商城频道、、搜索购物，起头往“搜索电商”的方向走；；淘宝这边，直播和短视频的权重也在不休上升。。

两套逻辑，最终都在向对方挨近，并没有哪一方彻底扑灭另一方。。

终于，东南亚经济目前还在高速增长，格局还没有齐全固化，有些在中国已经尘埃落定的事，这里的市场还有重新演绎一遍的空间。。

这片市场对于成功的界说也不是单一“做另一个淘宝”或“复制一个抖音”，而是谁能将扎实的本地化运营、、高效的货架系统与丰硕的内容生态，无缝地编织成一张更适应将来的信息平台。。

因而，Shopee的这场硬仗，不仅关乎一家公司的命运，也是为全球增长最快的电商市场，索求下一个十年的答案。。

属于它的故事，还远未到终章。。

参考文件：：：

[1] Forrest Li. Wikipedia. Wikimedia Foundation.

https：：：//en.wikipedia.org/wiki/Forrest_Li

[2] Shopee. Wikipedia. Wikimedia Foundation.

https：：：//en.wikipedia.org/wiki/Shopee

[3] Aravindan， A. “Room for growth in Southeast Asia's e-commerce space， says Shopee's billionaire founder Forrest Li.” Channel NewsAsia (CNA)， 2024.

https：：：//www.channelnewsasia.com/business/shopee-sea-founder-forrest-li-southeast-asia-ecommerce-growth

[4] Aravindan， A. “Commentary：：： The incredible rise of Forrest Li， modest founder of Singapore's most valuable listed company.” Channel NewsAsia (CNA).

https：：：//www.channelnewsasia.com/commentary/forrest-li-sea-limited-shopee-singapore-billionaire-rise

[5] “Stay hungry， stay foolish：：： How Forrest Li built the biggest internet company in Southeast Asia.” KrASIA， March 24， 2022.

https：：：//kr-asia.com/stay-hungry-stay-foolish-how-forrest-li-built-the-biggest-internet-company-in-southeast-asia

[6] “There's still room for growth in SEA e-commerce：：： Shopee's Li.” Tech in Asia， November 9， 2024.https：：：//www.techinasia.com/shopee-forrest-li-sea-limited-growth

[7] Momentum Works. E-commerce in Southeast Asia 2024. Momentum Works， 2024.

https：：：//www.momentumworks.com/reports/e-commerce-in-southeast-asia-2024/

[8] Metric. Vietnam E-commerce Annual Report 2025. Metric， 2025.https：：：//metric.vn/bao-cao-thi-truong/

[9] Cube Asia. Consumer Survey：：： TikTok Shop's Impact on Southeast Asian E-commerce. Cube Asia， 2024–2025.https：：：//www.cubeasia.com/

[10] Google， Temasek， Bain & Company. e-Conomy SEA 2024. 2024.https：：：//economysea.withgoogle.com/

[11] Sea Limited. Sea Limited Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Results. Sea Limited Investor Relations， March 2026.https：：：//ir.sea.com/

[12] Sea Limited. Annual Report 2024. Sea Limited， 2025.https：：：//ir.sea.com/financial-information/annual-reports

[13] 相青. “TikTok兵临城下，Shopee起头'两端难'.” 增长工。。℅rowth Factory）， 2026年3月.

[14] Mote莫特（FBIF首创人）. “Shopee虾皮：：：东南亚第一电商平台.” FBIF零售书——《从小铺到巨头：：：138个全球零售品牌故事》， 2024–2025.